دشداشه ، چفیه و عگال
دشداشه ، چفیه و عگال
آن دسته از اعرابی که همچنان لباس های محلی بلند خود موسوم به دشداشه و چفیه و عگال را به تن می کنند بازار خوبی برای فروش این لباسها فراهم می کنند و من از نزدیک خیاطان ماهری را که اینگونه لباس ها را می دوزند در شادگان دیده ام و نیز فروشگاههایی لباسی که اختصاصا دشداشته های مردانه را می فروشند نیز در جنوب اهواز و در محله کوت عبداله مشاهده کرده ام . اینها ناشی از نیازی است که بصورت خودجوش کسب و کارهایی را به این سمت سوق داده است .
ولی مثلا دشداشه مخصوص زنان که در بین زنان مصری و کویتی و برخی از کشورهای عربی رایج است در بازار خوزستان وجود ندارد چون زنان عرب چنین تن پوشی را استفاده نمی کنند.
همین ماجرا در مورد لباس محلی مردان بختیاری ( چوخا و دبیت ) صدق می کند و بهترین نمونه این لباسها را می توان در مناطق بختیاری نشین شهرکرد پیدا کرد.
این موضوع در همه جای ایرانی از خوزستان تا خراسان و از آذربایجان تا بلوچستان و از بندرعباس تا گیلان وجود دارد و این وظیفه تولید کنندگان است که خود را با این نیازهای محلی تطابق دهند. نه اینکه در پایتخت بنشینند و لباسی را که مورد استفاده تهرانی هاست برای سراسر ایران با هر سلیقه و آداب و رسومی که دارند ارسال کنند.
احیای الگوهای مصرف سنتی فراموش شده
با گسترش ارتباطات و تک بعدی شدن محصولاتی که به بازار عرضه می شود تا حد زیادی درسالهای اخیر یکنواختی در مصرف اغلب کالاها و از جمله پوشاک رخ داده است ولی هنوز مردمان در هر گوشه ای از این آب و خاک ویژگیهای خاص خود را دارندکه همچنان آن را حفظ کرده اند و باید مورد توجه و حتی احیاء قرار گیرد.
مثلا خیلی جالب است که طراحان مد در تهران و شهرهای بزرگ که همیشه نگاهشان به طراحان غربیست گاهی هم گوشه چشمی به محصولات محلی بیندازند و مثلا مدتی هم پوشیدن لباسهای محلی بلوچی یا بختیاری را بین زنان و حتی مردان رایج کنند! بوِیزه شلوارهای دست دوزی شده زنان بندری و بلوچ که زیبایی خاصی دارد را در ردیف پوشاک هایی که تهیه و تبلیغ می کنند قرار دهند.
عملی کردن این ایده ها می تواند با استقبال در سطح بین المللی هم مواجه شود. مثلا نقابی که زنان نواحی جنوب ایران از بندرعباس تا بلوچستان بویژه در اغلب شهرهای حاشیه شمال شرقی خلیج فارس به صورت می زنند طرح های بسیار چشم نواز و زیبایی دارند که هم با قوانین حجاب مطابقت داشته و هم می توانند بعنوان مد و زیبایی درکل کشور مورد استفاده قرار گیرند.
ناگفته پیداست که این ایده ها منحصر به پوشاک نمی شود و می نواند طیف گسترده ای از محصولات را در بر بگیرد از جمله خوراک های متنوعی که در این نواحی وجود دارد یا سبک معماری خاصی که در جنوب و نواحی کویری و سایر نقاط ایران وجود دارد می تواند الگویی برای تولید کنندگان مصالح ساختمانی باشدکه آنها را در بنای ساختمان های مدرن بکار گرفته و رواج دهند و مثلا کاربرد بادگیر را در ساختمانها دوباره احیاء کنند که تا این اندازه وابسته به دستگاههای تهویه نباشیم .
این روشها را « احیای الگوهای مصرف فراموش شده سنتی » می نامم که نیروی بالقوه عظیمی برای ایده پردازی و خلاقیت را در خود نهان دارند .
خرده فرهنگ های از یاد رفته
در ایران بدلیل تنوعی قومی و آب و هوایی که دارد هنوز هم اقشار زیادی زندگی می کنند که هیج نقشی برای آنها در بازاریابی و الگوی مصرف در نظر گرفته نشده است. عشایر متنوعی که در بخش های مختلف هستند از این دسته اند. از عشایر مشهور بختیاری و قشقایی در جنوب غرب ایران تا ایل شاهسون در اردبیل و عشایر کردستان و خراسان که هزاران سال است زندگی کوچ نشینی داشته اند و این روزها اگرچه تعداد آنها بشدت رو به کاهش است و بسیاری از آنها شهرنشین شده اند ولی همچنان می توانند بعنوان مصرف کنندگان ویژه که کالا و خدماتی خاص خود را مصرف می کنند مورد توجه قرار گیرند.
تولید کنندگان بدون اینکه خود بدانند بخشی از کالاهایی را که در شهرها می فروشند مشتری نهایی آنها همین عشایری هستند که در حاشیه شهرهای مزبور زندگی می کنند ولی در هدف گذاری های ساخت و تولید جایگاهی ندارند!
مثال عملی :
همکاری داشتم که خودش از قلب این عشایر بختیاری آمده بود و هر بار که من برای دیدار خانواده ام به تهران می رفتم از من می خواست که وسایلی چون چراغ قوه های بزرگ و فلاسک های آب و تجهیزات ساده ای که بدرد عشایر می خورد را برایش بخرم تا بعنوان سوغات برای آنها ببرد. مطالعه دقیقی صورت نگرفته است که اینها به چه نوع کالا و خدماتی نیاز بیشتری دارند. ولی فهرست کردن این نوع کالاها خیلی مشکل نیست و به مطالعه میدانی مختصری نیاز دارد.
چگونگی شکل گیری رفتار مصرف کننده
شکل گیری رفتار مصرف کننده بر آمده از طرز فکر و اعتقادات مشتری است و تولید کنندگان برای باقی ماندن در بازار مجبورند که شناخت دقیقی از رفتار مصرف کنندگان خود داشته باشند تا بتوانند ویژگی های محصول خود را بر اساس سلیقه مشتری تغییر دهند و ضمناً شیوه فروش و روشهای قیمت گذاری محصولات خود را مشخص کنند .
عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده
عوامل متعددی وجود دارند که بر رفتار خرید مشتری تأثیر می گذارند و یا باعث می شوند مشتری خرید یک محصول را بر محصول دیگر ترجیح دهد . آنهم در این فضای بشدت رقابتی که وقتی خریدار وارد بازار می شود دهها برند و مارک تجاری مختلف از یک محصول مشابه دربرابر چشمانش قرار دارد واگر نخواهد بطور تصافی و الله بختکی خرید کند باید ملاکی برای ترجیح یک محصول بر محصول دیگر داشته باشد.
گاهی این ترجیح می تواند صرفاً بر مبنای قیمت و مثلاً بخاطر ارزانی یک برند نسبت به برند دیگر باشد ولی در مطالعه عملی تر موضوع می توان به موار زیر اشاره کرد:
- عامل فرهنگی: از جمله ویژگی های قومی و خرده فرهنگ ها و نیز طبقه اجتماعی.
- عامل اجتماعی: گروه مرجع، گروه مرجع ثانویه و خانواده.
- عامل شخصی: شامل معیارهایی چون سن، جنس، شیوه زندگی، شغل و وضعیت مالی.
- عوامل روانشناختی: انگیزش، ادراک، باور و نگرش.
همه اینها عواملی هستند که کم و بیش روی الگوی مصرف و استفاده از هر محصول در بازار تاثیر می گذارد. مشتریان بر اساس این عوامل
انگیزه خرید
انگیزه خرید را می توان به صورت عامل داخلی تعریف کرد که تمایل به شروع و حفظ فعالیت خرید دارد. به طور خلاصه، مهم ترین انگیزه خرید همان نیازی است که مشتری به خرید یک محصول دارد.
انگیزه خرید عاملی درونیست که تمایل به شروع و ادامه روند خرید دارد. به طور خلاصه، انگیزه خرید ناشی از نیاز مشتری به خرید یک محصول است و انواع مختلفی دارد از جمله :
انگیزه محصول:
یعنی انگیزه ای که سبب می شود خریدار محصول ویژه ای را به محصولات دیگر ترجیح دهد. ویژگی هایی که در خود محصول وجود دارند مثل جذابیت فیزیکی که بخاطر طراحی، شکل، ابعاد، اندازه، رنگ، بسته بندی، عملکرد، قیمت مناسب و غیره است وهمین عوامل باعث می شوند مشتری خرید این محصول را ترجیح دهد
بطور خلاصه دراین مورد ویژگی هایی چون جاذبه های ظاهری ( طراحی ، اندازه و ابعاد و رنگ و شیوه بسته بندی ؛ کیفیت و مرغوبیت کالا و نیز قیمت ) باعث می شوند که مشتری انگیزه ای برای خرید یک محصول و ترجیح دادن یک محصول بر محصول دیگر داشته باشد.
انگیزه حامی:
انگیزه ای است که مشتری ترجیح می دهد خرید محصول مورد علاقه خود را از یک فروشگاه بخصوص نسبت به سایر فروشگاه ها انجام دهد.
انگیزه حامی می تواند به دو گونه باشد
حامی احساسی : مثل ظاهر فروشگاه، نمایش کالا در فروشگاه، تقلید و نطائر آن را شامل می شود.
حامی چرخشی: شامل عواملی مثل راحتی، مناسب بودن قیمت، سهولت خدمات ارائه شده و نظائر آن را در برمی گیرد.
انگیزه های فردی :
به آن دسته از انگیزه هایی که گفته میشود که ریشه فردی وسلیقگی دارند که باعث می شوند مشتری اجناس مورد نیازش را از یک محل و فروشگاه که ویژگی های خاصی دارد تهیه کند. مثلا بستگی به ظاهر فروشگاه، نحوه نمایش کالا در فروشگاه، دارد یا مثلا مرتبط با عواملی چون راحتی خرید ، ارزانی قیمت کالا و خدمات ارائه شده است.
سبک زندگی:
جدا از معیارهای جمعیت شناختی ، هر یک از مصرفکنندگان سبک های زندگی ویژه و گاه مختلفی دارند. این تفاوت سبک ناشی از چگونگی احساسی است که مصرف کننده ها نسبت به خود داشته و نیز ارزش هایی که در زندگی دارند و همچنین به نوع کارهایی که در هنگام فراغت انجام می دهند بستگی دارد.
در مجموع ساخت محصولات مهم بستگی تام به متغیر های سبک زندگی داشته و وابسته به نوع احساس مصرف کننده است